Una parte importante del trabajo de los marketeros en redes sociales es crear mensajes sólidos que impulsen la compra de un producto o servicio, y llevar ese mensaje al cliente objetivo en el momento justo. ¿Cómo se logra? Es bueno conocer el recorrido del cliente hasta que decide comprar un producto.

Mejor te cuento una historia para que se entienda mejor el recorrido típico del comprador o cliente, y para qué sirve comprenderlo.

Tengo una historia: “Mi bici PUBLIC”

Me gusta andar en bicicleta. De niño, la usaba para ir al colegio, y hoy me gusta usarla para hacer compras, hacer deporte o simplemente pasear con amigos. Tengo una bicicleta de confianza que uso desde hace 10 años.

Un día, entré a una tienda y una bicicleta PUBLIC me llamó la atención. Me encantó. Se veía genial. Lindos colores y detalles en cuero. Fue la primera vez que veía la marca PUBLIC. Pero no la necesitaba, así que salí y me olvidé de ella.

Luego, encontré un artículo en una revista sobre PUBLIC y la idea de diseño de su fundador. Me recordó el modelo que había visto, y decidí buscarlos. En el sitio web, leí algo más sobre las funciones de la bicicleta. Me gustaba su estilo y que fueran ideales para hacer hacer deporte. Despertó mi interés, pero ya tenía una.

Unas semanas después, estaba en Facebook y vi una publicación de una amiga con su nueva PUBLIC.

Regresé al sitio web y volví a mirarlas. Hasta elegí mi favorita. Sí, en serio quería una.

Comencé a seguir a PUBLIC en Facebook e Instagram. Así fui viendo bellas fotos de gente como yo yendo en bicicleta a hacer compras o trabajar.

Cerca de las fiestas, una tienda cercana tenía una promoción, y sentí que era el momento de cambiar mi bicicleta por una nueva PUBLIC.

La adoro y le cuento a mis amigos sobre ella. De hecho, uno es un colega del trabajo que ahora también tiene su PUBLIC.

No cuento esta historia para publicitar a PUBLIC, sino porque permite ilustrar el recorrido, como cliente, que me llevó hasta la compra. El recorrido del cliente, o comprador, es el proceso que el usuario atraviesa al comprar un producto.

Este recorrido tiene cinco etapas:

Primero, el reconocimiento, cuando el cliente escucha o ve por primera vez el producto o servicio. Segundo, el interés, cuando el cliente se interesa en lo que ofreces. Tercero, llega la etapa del deseo, cuando el cliente realmente quiere el producto o servicio. Cuarto, viene la conversión, cuando el cliente entra en acción y compra el producto o servicio. En marketing, se llama conversión. Es decir, es cuando alguien se convierte en comprador. Por último, la recomendación, cuando los clientes recomiendan los productos o servicios que compraron.

Volvamos al ejemplo. Vi por primera vez la marca PUBLIC en una tienda local. Luego, al ver el artículo sobre PUBLIC e investigar un poco más, me interesé. Cuando vi publicaciones de amigos e imágenes lindas en Instagram y Facebook, quise la bicicleta. Era la etapa del deseo. Al ver la promoción de la tienda en las fiestas, finalmente actué y me convertí. Tras probar la bicicleta, me gustó la experiencia y la recomendé. Pasé de conformarme con mi antigua bicicleta a ser “embajador” de PUBLIC. Ese fue mi recorrido como cliente. Pasé por las cinco etapas y, por supuesto, el marketing repentinamente me impulsó a avanzar.

El recorrido del cliente no siempre es tan claro o lineal. En algunos casos, se saltea una etapa o hay un ida y vuelta entre las diversas etapas. Por ejemplo, alguien puede desear un producto en un momento y luego perder interés. Pero, con los mensajes de marketing justos, puede recuperar el interés y el deseo, y hasta comprar el producto. Con eso en mente, un profesional debe delinear el recorrido del cliente al planear sus acciones.

El marketing busca que el cliente avance en el recorrido. En cada etapa, necesitas un mensaje que convenza a las personas de pasar a la siguiente etapa. Según la etapa en que estén, funcionarán distintos tipos de mensajes.

1. Primero, hay que generar reconocimiento y despertar interés. Los anuncios que muestran el producto y la marca, con sus beneficios, son típicos de esa etapa. En mi ejemplo, podría ser un anuncio o una foto de la bicicleta que muestre el diseño y sus funciones clave.
2. Luego, para que la gente pase del interés al deseo, conviene mostrar qué papel tendrá el producto en su vida y qué resultados obtendrán. En mi ejemplo, serían las fotos en Instagram de gente haciendo compras en su bicicleta. Son los mensajes que ayudan a imaginarse con el producto.
3. Luego, para que alguien pase del deseo a la conversión, se necesita marketing o publicidad que impulse a hacer algo. Las promociones son un ejemplo clásico. Puede ser un cupón, una oferta o un regalo que se agrega a la compra. En mi caso, una oferta específica me decidió a comprarla.
4. Muchos creen que la función del profesional de marketing termina después de la compra, pero no es así. Una vez que alguien compra un producto, es importante transformarlo en “embajador” de la marca. Esto puede traer más ventas futuras y ayudar al marketing de boca en boca, una de las formas más valiosas porque los clientes felices difunden el mensaje.

¿Qué hacer en esta etapa?

Puede ser un buen servicio posventa.

• Facilitar el primer uso del producto y el contacto si tienen preguntas.
• Pedirle al cliente que califique el producto o publique sobre él en redes sociales también sirve.

El avance del cliente a lo largo del recorrido genera lo que denominamos embudo de marketing. El embudo muestra que no todos los clientes de una etapa pasan a la siguiente. De hecho, gradualmente se van perdiendo clientes potenciales.

“No todos los que conozcan tu producto estarán interesados. Y no todos los interesados realmente desearán el producto. De las personas a las que les guste el producto, no todas lo comprarán. Y, de quienes compran, no todos lo recomendarán”.

Los profesionales del marketing buscan minimizar la pérdida en cada etapa, pero el embudo representa bien la realidad. Comprender el recorrido del cliente permite diseñar tus mensajes y llegar a los clientes en el momento justo para que avancen en el recorrido.

Y tú, ¿por qué crees que es importante diseñar el Customer Journey? 😀

Fuente: Course “Introduction to Marketing” (Week 4 | Understand your Customer’s Journey) – Meta